現(xiàn)在好多醫(yī)院涉足網(wǎng)絡營銷，都是從搜索引擎競價排名的銷售人員的一通電話開始的，醫(yī)院管理者往往抱著試試看的心理進行首次的投放，抱著狐疑的心態(tài)進行投放，開始了以競價廣告為主的醫(yī)院網(wǎng)絡營銷活動。在不惜血本設置了數(shù)千個關鍵詞之后，醫(yī)院網(wǎng)站的流量開始暴漲起來。流量是以前的數(shù)倍，網(wǎng)站的咨詢量也隨之穩(wěn)步上升，從網(wǎng)站上來的就診量也非常可觀，于是管理者們就寄醫(yī)院發(fā)展希望與百度推廣。

      可是好景不長，原本希望搜索引擎競價能讓醫(yī)院業(yè)務保持穩(wěn)健的局面被打破了。隨著同行的各大醫(yī)院紛紛開始加入搜索引擎營銷的行列，拋出了更高的價錢，競價廣告的單次點擊費用，就像吃了興奮劑似的，噌噌的往上漲，競價廣告被擠到下面去了，點擊量明顯下降了，同時咨詢量也下降了。我們對同行競爭對手的這種做法深感不快同時，也無可奈何，因為有個別財大氣粗，甚至有一些關鍵詞點擊一次的甚至到了幾十塊的水平。短暫的繁榮如流星遠逝，對于競價排名顯得有點欲罷不能，停止投放，網(wǎng)上的客戶都跑的競爭對手那邊去，假如不停止投放，網(wǎng)絡營銷成本又居高不下，只得硬著頭皮繼續(xù)投放競價廣告，可是有的時候投放了上萬的廣告費，只醫(yī)院帶來幾十個的咨詢量，而且轉化率還少得可憐，開始懷疑醫(yī)院做網(wǎng)絡營銷到底是對是錯。

     在長期對醫(yī)院搜索推廣管理的過程中可以發(fā)現(xiàn)，越來越多的醫(yī)院開始通過競價做網(wǎng)絡營銷，為什么有的醫(yī)院投放競價廣告效果理想，有的醫(yī)院投放效果卻不明顯呢?主要總結如下幾個方面：

一、關鍵詞的選擇

我們在通過對北京，廣州，大連，上海，杭州等地30多家醫(yī)院的競價廣告投放情況進行監(jiān)控，醫(yī)院關鍵詞選擇的規(guī)模差距較大，其他關鍵詞購買最多的醫(yī)院關鍵詞數(shù)量達12萬之多，而關鍵詞少的則只購買幾十個關鍵詞，建議，醫(yī)院在選擇競價關鍵詞的時候遵循“適當購買熱門詞，保證購買相關詞，深度挖掘長尾詞”的原則，對于熱門詞，有的詞，點擊一次要幾十塊的價格，這樣的詞在投放的時候，我們要先根據(jù)我們營銷預算作決定，預算少，則可以不買，預算多，則有選擇的購買。對于相關詞，也就是我們重點推廣的詞，這些詞往往反應了訪客的直接意愿請求，比如“無痛人流醫(yī)院”，這樣的詞，我們要保證購買，因為這樣的關鍵詞比間接意愿請求的關鍵詞的轉換率要高得多，比如“無痛人流的影響”。關于長尾關鍵詞詞，我們可以通過一些常見搜索請求的構詞法來分析，也可以讓專業(yè)的SEM團隊進行分析挖掘，或者通過專業(yè)的軟件來進行挖掘。在喔嘎團隊長期的醫(yī)院網(wǎng)絡營銷的經(jīng)驗證明，醫(yī)院網(wǎng)絡營銷中長尾關鍵詞帶來的訪客流量總和有時候并不比熱門關鍵詞的瀏覽總和少，反而同樣的流量，熱門關鍵詞的成本是長尾關鍵詞的幾十倍甚至上百倍。

二、關鍵詞廣告詞的設計

有時候我們往往有這樣的誤區(qū)，認為網(wǎng)絡營銷中患者對醫(yī)院的第一印象是我們的網(wǎng)站，其實不然，患者第一個接觸到的應該是我們的廣告，看完廣告后才決定是否進去網(wǎng)站，廣告好壞直接影響的是我們投放的點擊率，因為大家都在做競價推廣，而患者進行某一項意愿請求后，只會選擇3-5家醫(yī)院進行比較，而患者決定選擇哪幾家的依據(jù)，就是廣告的描述，廣告詞的書寫必然影響到患者的選擇，這里總結廣告詞設置的時候要突出優(yōu)勢，語句通順。

三、關鍵詞的著陸頁策劃

著陸頁面的設置：著陸頁面就是你設置的每條廣告點擊直接進入的頁面，絕大部分的醫(yī)院都會把著陸頁面選為站點的首頁，客戶進入首頁需要再花時間多次點擊才能找到他需要的信息，這中間就有可能有找不到相關信息而離開的風險。而且，現(xiàn)在70%的醫(yī)院網(wǎng)站的建設是屬于病態(tài)的?？蛻暨M入網(wǎng)址并不能通過很好的用戶體驗快速找到自己需求的信息。在廣告?zhèn)鞑ブ?，打動客戶是有時間限制的，超越一定的時間客戶就會放棄選擇新的。最基本的方法就是相關的關鍵詞著陸頁選擇匹配的信息頁面，“男科醫(yī)院”的著陸頁面可以是男科的專題頁面，客戶點擊進入可以在最短的時間內找到需求的信息。才能做到良好的轉換，我們前段日子在做一個大連醫(yī)院網(wǎng)絡營銷分析的時候發(fā)現(xiàn)，這家醫(yī)院網(wǎng)絡營銷的意識上比較領先，分別給男科和婦科做了不同的網(wǎng)站，但是，我們部分關鍵詞的著陸頁設置錯位，比如，我們搜索男科醫(yī)院，他們的廣告會在搜索上出現(xiàn)，但是點擊進去確實他們的婦科網(wǎng)，這樣肯定浪費了廣告費。另外分析另外一家醫(yī)院網(wǎng)站的時候發(fā)現(xiàn)，他們在百度每年的投放也相當大，但是網(wǎng)站做得比較粗糙，網(wǎng)站中存在部分壞死的鏈接，假如著陸頁設置成首頁的話，客戶去查找相關他們需要的信息的時候，出現(xiàn)該頁無法打開的情況，必然會導致客戶的流失。所以，競價排名著陸頁的設置的重要性不容忽視。

四、醫(yī)院網(wǎng)站的信任感

網(wǎng)站是患者通過我們的廣告點擊后的落腳點，舉個例子，比如我們要選擇一家飯店吃飯，廣告就好比飯店的門臉，我們先從外部判斷一下這個飯店的情況，第一感覺覺得還不錯，那就進去，進去以后，發(fā)現(xiàn)陳設和環(huán)境并不怎樣，那就有可能直接走出去了，同樣的道理，我們的競價廣告給我們帶來有相關意向的患者，而我們的網(wǎng)站是否能讓有意向的患者產生信任，因為有時候，我們有某個需求，并不是只選擇一家網(wǎng)站，而是選擇多家網(wǎng)站，進行比較，而我們醫(yī)院網(wǎng)站，患者能比較的無非就是醫(yī)院網(wǎng)站是否看起來有條理，網(wǎng)站上是否有相關的優(yōu)惠活動能夠吸引，網(wǎng)站內容是否能夠提供幫助等等，我們醫(yī)院做網(wǎng)絡營銷的人員可以捫心自問一下，假如我是患者，我同時打開我的網(wǎng)站，和我競爭對手的網(wǎng)站，我對這些醫(yī)院都不是很了解，我會選擇哪家，有時候優(yōu)勢一比就出來了。再舉個例子，舞會上，一個普通的女子和一個美女當中一個可以做我們的舞伴，你會選哪個?假如是一個普通的女子和一個丑女，那你又會選擇哪個?有時候，我們醫(yī)院也在投廣的“注意力營銷”到現(xiàn)在“意愿營銷”，我們有理由說，相比傳統(tǒng)營銷，同樣投入，網(wǎng)絡營銷應該為醫(yī)院帶來更大的收益。

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